아래의 11가지 활동가를 위한 커뮤니케이션 규칙은 “활동가 미디어 핸드북: 진보적 선동가로서 50년간의 교훈”(The Activist’s Media Handbook: Lessons from 50 Years as a Progressive Agitator)에 발췌한 것임을 밝혀둡니다.

* 모두가 이해할 수 있는 간단한 메시지 작성

이미 널리 사용되고 있는 간결하고도 명확하며 어렵지 않고 소박한 언어를 사용하라. 전문 용어와 엉뚱한 기술 용어는 피하는 게 좋고, 무엇보다도 수사학(rhetoric)은 피하라. “탄소 배출량을 줄여야 합니다”가 아니라 “오염을 막아야 합니다.”가 좋다. “미국을 다시 위대하게(Make America Great Again)”을 좋아하지 않을 수도 있지만, 효과가 있었다는 평이다. 이렇게 단순하고 짧고, 쉬운 단어를 사용하는 것이 좋다.

* 먼저 마음에 말하고, 그 다음에 생각에 말하라.

- speak to the heart first, the mind second

사실만 외우지 말라. 사실은 도덕적 서사를 통해 사람들의 감정을 건드리는 이야기에서만 통한다. 도덕적 우위를 점하는 사람이 이긴다. “2050년까지 탄소 순제로를 달성해야 합니다.”가 아니라 “우리 아이들은 미래를 누릴 자격이 있으므로 오염자에 맞서 행동해야 합니다.”리고 하는 편이 효과적이다.

* 스토리에는 좋은 캐릭터와 나쁜 캐릭터가 필요하다.

사람들은 사람에 대한 이야기에서 배운다. 기후 운동가 그레타 툰베리(Greta Thunberg)를 생각해보라. 아무것도 하지 않는 ‘블라블라(blah, blah : ’어쩌고 저쩌고‘-말로만 하는)’ 정치인들에 맞서야 한다.

* 메시지를 반복, 반복, 또 반복하라.

사람들은 끊임없는 반복에서 배우고, 그것은 뇌에 박혀서 ​​회로를 바꾼다. 따라서 단순한 메시지를 반복해야만 여론이 바뀐다. 같은 말을 계속 반복하는 데 싫증이, 짜증이 났을 때에만 돌파구를 찾을 수 있다. 반복은 또 지도자들에게 정치적 압력을 가한다. 그들은 시위와 같은 일회성 메시지나 행동은 사라진다는 것을 잘 안다. 반복은 지도자들이 주의를 기울이도록 강요한다.

* 원하는 방식으로 프레이밍 문제(framing issues)를 연습하라.

사람들은 언어학자들이 ‘프레임’이라고 부르는 것으로 생각한다. 수년간 언어에 노출되어 형성된 뇌의 기존 회로망이다. 따라서 ‘프레임 이슈’를 통해 사람들의 기존 신경 배선을 활성화한다.

예를 들어, ‘오염’이라고 말하면 모두가 ‘나쁨’을 생각한다. ‘탄소’라고 말하면 대부분 사람들은 무엇을 생각해야 할지 모른다. 그 단어에 연결된 기존 회로망이 거의 없기 때문이다. 또 상대방의 프레임에 응답하여 속지 말아야 한다. “우리는 누구의 일자리도 빼앗지 않습니다.”가 아니라 “기후 행동을 막는 사람들은 극심한 날씨가 우리 경제와 일자리를 파괴하도록 내버려 두고 있습니다.”라는 표현이 보다 효과적이다.

* 상징주의를 활용하라.

- Use symbolism.

친숙한 이미지와 문구를 문화적 공명과 함께 통합한다(다른 형태의 프레이밍). 하루에 사과 한 개는 의사를 멀리한다. 세 번 스트라이크를 받으면 끝이다. 겉모습으로 책을 판단하지 말라. 끈적거리고 잊기 어려운 상징을 선택하라. 예를 들어 ‘기후 변화가 지구에 가두는 열에너지는 얼마입니까? 하루에 원자 폭탄 60만 개를 폭발시키는 것과 같은 에너지입니다.“와 같이 상징성을 부각시키는 게 효과적이다.

* 진실을 말하라

- tell the truth.

스핀(Spin : 회전. 돌기)은 속임수이다. 상대방이 거짓말하고 오도할 것이라고 예상하라. 직접 하지 마라. 진실은 더 강력하고 유일한 윤리적 선택이다. 진실을 단순화할 수는 있지만, 왜곡해서는 안 된다. 실수를 했다면 재빨리 인정하고 넘어가라.

* 광고를 통해 사람들에게 다가가라.

메시지가 대중에게 전달된다고 가정하지 마라. 사람들은 자신에게 전달된 정보에 따라서만 행동할 수 있다. 광고에 휩싸인 세상이 마음에 들지 않을 수도 있지만, 그게 바로 우리가 사는 세상이다. 주의를 끌지 않는다면, 아무것도 얻지 못할 위험이 있다. 디지털 광고는 보통 대부분의 진보주의자들이 생각하는 것보다 훨씬 저렴하다. 또 광고 폭탄(advertising bombs)을 투하하여 이야기를 바꾸고 뉴스를 만들 수도 있다.

* 유명인, 인플루언서, 문화계 인물을 모집하라.

그들은 주목을 끌고 많은 팔로워를 보유하고 있다. 운동선수, 배우, 록 스타, 최고경영자(CEO), 유튜브 및 인스타그램, 인플루언서를 모집하여 메시지를 홍보하라. 성소수자(LGBTQ+) 권리에 대한 레이디 가가(Lady Gaga), 기후에 대한 레오나르도 디카프리(Leonardo DiCaprio), 형사 사법 개혁에 대한 존 레전드(John Legend) 등을 생각해보라. 한국에도 유명 인사들이 많다. 분야에 적합한 인플루언서를 활용하면 효과적이다.

* 거짓과 허위 정보(falsehood and disinformation)를 즉시 퇴치하라.

그렇지 않으면 사람들의 마음에 남아서 큰 거짓말이 진실이 될 수 있다. 이를 막기 위해 위의 모든 지침을 두 배로 강화하라. 기자가 허위 정보를 되뇌고 있다면, 기자와 그들의 상사에게도 정중하게 불평하라.

* 중요한 것은 당신이 누구를 알고 있는지이다.

- It's who you know

누구를 알게 되는가. 미디어에서와 마찬가지로 다른 곳에서도 관계가 중요하다. 기자, 편집자, 소셜 미디어, 의사 결정권자, 방송인을 알아가라. 대부분은 진보적 이상을 지향하지만, 활동가를 신뢰해야 한다. 그들을 점심 식사에. 파티에 데려가라. 그들과 술도 마실 수 있어야 한다. 폭스 뉴스와 같은 일부 우익 가짜 미디어에서 일하지 않는 한, 기자를 적대시하지 마라. 뉴스 문화와 뉴스 후크(news hooks)를 이해하라. 미디어 보도를 연결하는 데 사용하라.